超高端要誰買單
國內(nèi)啤酒品牌正式入局超高端市場。事實(shí)上,隨著消費(fèi)升級的加持,我國啤酒市場發(fā)力追趕進(jìn)口啤酒品牌,不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu),深耕高端、超高端市場。
打破進(jìn)口品牌“壟斷” 國產(chǎn)啤酒289元試水超高端
北京商報(bào)記者通過天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn),百年之旅大師酒目前銷量共30單,有消費(fèi)者表示喜歡該款啤酒厚重的口感。也有消費(fèi)者表示,由于所買編號比較大,因此不具備特別的收藏價(jià)值,但同時(shí)對于包裝給予了肯定,并表示從視覺上符合高端的定位。在京東平臺(tái)記者看到,該啤酒截至發(fā)稿,累計(jì)共有8條評價(jià),有消費(fèi)者對于這款超高端啤酒的口感給予了肯定。記者走訪多家商超,并未發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)有該款酒上架,店員也并未接到任何上新通知。對此,北京商報(bào)記者向青島啤酒相關(guān)人員進(jìn)行了解,截至發(fā)稿,企業(yè)并未給予回復(fù)。
北京商報(bào)記者查看各品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),青島啤酒銷量較高的產(chǎn)品多集中在110元左右,月銷量平均為3500單;華潤啤酒去年新推出的雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品,截至發(fā)稿月銷量僅為33單。
反觀進(jìn)口啤酒品牌,百威啤酒精釀大師臻藏798ml的售價(jià)為188元,截止發(fā)稿月銷量為90單;售價(jià)在110元左右的產(chǎn)品,月銷量平均為5000單。在京東平臺(tái),售價(jià)在110元左右的產(chǎn)品,青島啤酒總評論數(shù)為1.9萬條,雪花啤酒的總評價(jià)數(shù)為96.6萬條;反觀進(jìn)口啤酒,百威啤酒的總評論數(shù)高達(dá)197.6萬條,嘉士伯共有23.5萬條評論。
通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),在110元左右的產(chǎn)品中,消費(fèi)者還是更青睞進(jìn)口啤酒,國產(chǎn)啤酒從銷量到評價(jià),都與進(jìn)口啤酒有一定的差距。目前中國消費(fèi)者對于高端啤酒的認(rèn)知,仍是以進(jìn)口啤酒為主,國產(chǎn)啤酒高端化的路,并不能一蹴而就,需要慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者市場。
“預(yù)計(jì)啤酒消費(fèi)端的高端化會(huì)呈爆發(fā)式增長。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇表示,雖然行業(yè)利潤同比有所下降,但單位產(chǎn)品利潤同比卻增長28%。預(yù)計(jì)未來三至五年,高端啤酒市場將增長十倍。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年上半年受疫情影響,我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.5%,但6月產(chǎn)量同比增長7.6%。
北京商報(bào)記者查看青島啤酒2019年年報(bào)發(fā)現(xiàn),旗下高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒銷量185.6萬千升,同比增長7.08%。
據(jù)華潤啤酒2019年財(cái)報(bào)顯示,中高檔啤酒銷量增長8.8%,整體平均銷售價(jià)格同比上漲2.8%。為布局高端市場,華潤啤酒早在2018年就推出高檔產(chǎn)品匠心營造,去年再推雪花馬爾斯綠啤酒和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品。
進(jìn)口啤酒長期控場
自從啤酒傳入我國發(fā)展至今,已受到廣大消費(fèi)者的青睞。作為外來酒種,我國的啤酒市場長期被進(jìn)口啤酒品牌所占據(jù)。
啤酒專家方剛表示,國內(nèi)啤酒的高端、超高端市場,一直是被進(jìn)口啤酒品牌所把控,近兩年隨著消費(fèi)升級,國產(chǎn)啤酒品牌也開始發(fā)力布局高端市場,青島啤酒的入局,只是國產(chǎn)啤酒品牌布局超高端市場的一次試水,未來還要看企業(yè)如何繼續(xù)布局。
2019年,我國啤酒進(jìn)口量為73.20萬千升,同比下降10.9%。但據(jù)公開資料顯示,2013年至2018年,我國啤酒進(jìn)口量六年共增長63.9萬千升。不難看出,我國啤酒仍以進(jìn)口品牌為主,尤其在高端市場,進(jìn)口啤酒占據(jù)較大份額。
北京商報(bào)記者查看全球******的釀酒公司之一百威英博年報(bào)發(fā)現(xiàn),2019年凈利潤91.71億美元,同比增長109.86%。百威是019年占據(jù)中國高端啤酒市場份額高達(dá)46%。
據(jù)嘉士伯2019年財(cái)報(bào)顯示,2019年凈利潤65.69億丹麥克朗(約9.71億美元),增長23.7%。亞洲市場啤酒營收184.16億丹麥克朗(約27.22億美元),同比增長18.6%。中國市場嘉士伯銷量實(shí)現(xiàn)增長約8%,收入增長約19%。嘉士伯在公告中表示,中國地區(qū)銷量增長,主要是由于目前市場的高端化趨勢,高端組合銷量增長7%,嘉士伯旗下的1664啤酒產(chǎn)品,銷量增長近50%。
短期競爭壓力大
青啤集團(tuán)黨委書記、董事長黃克興曾公開表示,“百年之旅”是順應(yīng)消費(fèi)升級新需求、驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的一次創(chuàng)新,高度整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈稀缺要素的突破之作。
對于青島啤酒未來將如何深耕超高端市場,北京商報(bào)記者向企業(yè)董秘發(fā)去采訪提綱,截至發(fā)稿,企業(yè)并未給予回復(fù)。
事實(shí)上,從2016年開始,消費(fèi)者對于啤酒的關(guān)注,從價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)變到了品質(zhì),從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化。但對于高端啤酒,特別是超高端啤酒的認(rèn)可程度,還有待于進(jìn)一步提高。
方剛表示,對于國內(nèi)高端啤酒而言,想要在短期之內(nèi)與進(jìn)口啤酒形成抗?fàn)帲窍鄬Ρ容^難的。同時(shí),對于超高端產(chǎn)品的推出,想要在一開始就得到消費(fèi)者的認(rèn)可,是有難度的。對于超高端啤酒市場而言,需要企業(yè)耐心培育消費(fèi)者。想要拓展超高端市場,與進(jìn)口啤酒分羹,則需要大量的時(shí)間和資源去慢慢培養(yǎng),企業(yè)很難一飛沖天。
中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示,在消費(fèi)人群不斷被細(xì)分的大趨勢下,企業(yè)也要針對不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,以差異化滲透細(xì)分市場,啤酒市場亦是如此。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,滲透到更高層的消費(fèi)市場,是企業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。